寒流逆袭:互联网电视已经“早衰”

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2014年,乐视为代表的互联网电视品牌刚刚兴起的时候,很多人都在期待,这个概念下是不是会诞生一家新的“小米”公司。但是,2017年上半年的成绩,已经让这种期许永远消失。

成绩不佳,互联网电视遭遇发展之困

作为互联网电视标志品牌,也是市场销量最高的品牌,乐视上半年的成绩一直不甚理想。414购物节全日,乐视全生态销售额为21.7亿元,比2016年的23.2亿元少了6%;智能电视的销量从去年的54.9万台下降至今年的38.6万台,同比下跌30%。接下来的618电商节单周,中怡康数据显示乐视电视 “6?18”销售额同比去年下滑了57%,当周市场份额占比接近6%。这与去年同期300%的增幅形成了鲜明对比。

寒流逆袭:互联网电视已经“早衰”

不过,乐视的情况并非特例:2017年前五个月线上彩电零售量累计同比一直处于下滑状态,总零售量同比下降7.8%。而线上市场是互联网品牌的主场。如果在加上飞利浦、夏普、索尼等品牌的逆势增长,互联网概念彩电2017年上半年的情况由此可窥一斑。

对此,业内人士认为“互联网品牌正在遭遇‘未老先衰’的危机”。

说互联网品牌“未老”的原因是,除了乐视2016年600万台的规模,站上了主流品牌排行之外。其他互联网彩电品牌都难以大幅突破百万台的销量关口,始终不能成为市场主流。同时,从产品定价看,互联网品牌主要占据中下、中等价格空间。两者结合,可以看出互联网品牌阵营自身的“稚嫩”。

而所谓的“先衰”则是讲,互联网品牌在规模上不足、价格上偏低的背景下,又遭遇了“销量下滑”。而且这轮市场下滑具有全行业性、全球性的特点,难以通过品牌自身的策略调整抗拒。这就导致互联网品牌“欣欣向荣”的文化概念有“戛然而止”的风险。

2016年下半年开始,互联网品牌的这种“颓”式就已经表现出来。其看点有三个:第一是,推出微投、激光电视、VR等更多的边缘产品,以期望补充主业的成长不足;第二,加大大尺寸产品的市场投入,以大尺寸的高价位为切入点补充资金端的过度失血;第三,第三季度末开始,乐视小米等进入产品涨价周期,以此应对上游市场的价格波动。

而这些行业遇冷的征兆,在2017年则变成了“实实在在的业绩下滑”。

学习小米,为何没能成为小米

互联网彩电概念的兴起,源于对小米智能手机项目成功的学习。但是,彩电圈搞这种学习,却不是简单的“可以照搬”的历史过程。

第一, 小米手机的成功依赖于2008开始,到去年为止,智能手机技术性能和体验的不断突破、产品成本的不断下降。这使得最初成本定价的“品牌价位”,在市场发展之后可以变成不错的“盈利价位”。但是,即便如此,小米系的销量还是患上了国内手机行业的通病“依赖价格低廉的产品”。这就是后来的红米系列。

第二, 互联网新秀学习小米的经验,传统彩电品牌也看到了这种经验。所以,小米手机搞互联网思维的时候是“唯一”的另类。但是,互联网彩电的兴起却是一大波品牌,并伴随有传统彩电企业的“优势”反击与第二品牌的直接竞争。

第三, 手机产品是快消费品,电视是耐用大件。这决定了电视消费的理性要远强于手机产品。电视市场更有利于传统品牌的防守,而不是新秀品牌的崛起。在这一点上,很多互联网彩电企业都没有深刻领悟这两个产品线的差异。

第四, 在网络视频、手机视频崛起的背景下,电视和广电产品事实上成为了“夕阳产业”。这与小米智能手机所在的朝阳产业截然不同。即便有智能电视技术的加持,彩电行业也不可能形成手机市场那种“乱世出英雄”的市场环境。

以上种种原因,决定了互联网彩电品牌不是一场“好玩的游戏”。但是,比这些分析更为重要的直接经验是:即便手机业诞生了小米,也只诞生了一个小米——即互联网彩电业哪怕成功照搬小米的经验,七七八八的新品牌,也剩不下几个。

但是,互联网彩电品牌的历史转折,并没有遵从以上分析中提到的各种不利因素,而是源于一场涨价风波提前到来:2016年中开始,在大尺寸面板走俏和三星更多生产线转产OLED小尺寸面板的背景下,市场供给突然紧张,上游不断涨价,下游市场承压迅速加大——处于烧钱阶段的互联网品牌首当其冲。

如果说小米手机的互联网经验的核心外部条件是“智能手机成本的不断下降”,那么互联网彩电市场的“小米粉”们,最大的灾难就是“行业不得不进入涨价周期”。后者直接让整体市场遇冷、让消费理性进一步增强、让新品牌市场竞技的成本增加、让互联网文化的“成本定价”大幅承压……行业的拐点也就因此顺势出现。

或者是说,互联网彩电本就面临比当初小米手机更为险恶的发展环境,中间又遭遇了进一步恶化的价格市场,2017年行业的全向低潮也就难以避免。

画不圆的大饼,互联网彩电发展格局大变

作为一个新兴产业,互联网电视的核心动能主要由两个方面:第一是,新秀品牌背后的风险资本;第二是,作为反击战,传统品牌推出的第二品牌背后的“行业优势”。

在这轮互联网彩电行业寒流之前,风险资本的推动,包括乐视、小米等是互联网彩电的扛旗者。这类资本能够进入彩电圈的原因是,依照小米手机的经验,厂商们划出了一副“美丽”的图景——这个图景的高潮是去年乐视宣布20亿美元收购美国 “Vizio”品牌——如果这次收购成功,一个新的世界级彩电巨头就会诞生。但是,之后就是人们都清楚的事情:乐视面临了资金链危机,也就谈不上推动这比巨大的收购了。

甚至,现在乐视的资金链危机还远未结束。在乐视强调上市系、非上市、优质资产和边缘资产切割的战略下,乐视彩电能多大程度上自保,也依然是未知数。毕竟从2016年乐视视频年报看,乐视彩电业务(乐视致新)亏损6.35亿元,且已经资不抵债,处在需要输血的状态。而2017年上半年的销量不佳,将进一步严重影响市场对乐视电视板块未来预期的判断。

互联网电视圈,乐视是老大也是风向标。乐视的状态不佳,直接导致市场对这个概念点的信心下降。在加上彩电业智能化进入尾声,彩电市场整体遇冷,依靠故事和画饼拿到更多的风投,对于任何创业中的互联网彩电新秀品牌都是“奢侈”。

但是,互联网电视的另一股势力,传统品牌的子品牌,却不需要担心“输血”问题。一方面,这些品牌背靠大树,与母品牌是互补关系,其行业资源深度往往更佳。另一方面,这些品牌的前期发展也非“异常激进”——因为他们不需要像风投品牌那样,限时拿出销量,补充大饼的拼图,这使得这些品牌面对行业寒流回旋余地更大。

因此,在互联网品牌概念整体遇冷的背景下,传统彩电的第二品牌却依然保持一个合理的活跃度,甚至已经代替风投品牌,成为互联网彩电市场未来发展的扛旗者。代表事件是近日腾讯对TCL旗下雷鸟子品牌的增资扩股。

一方面是乐视彩电的资金链紧张问题,另一方面则是雷鸟获得腾讯资金的加持:互联网彩电行业的风向转折已经非常明确——背靠行业大树、根基深厚的传统玩家,正在展示出竞争耐力。

不会再有第二个小米,成为行业共识

对于互联网彩电行业的现状,一个基本的共识是“小米所谓的互联网经验是一次性消费品”——那根本不是什么市场规律和经验,而是一次看准机会的投机性赌注。只不过,小米暂时赢了,然后可以转向正轨。而其模仿者,却基本不会有那么好的运气了。

或者说,即便互联网彩电品牌能生存下来几个,未来市场的竞争也会截然不同:回归正轨会成为品牌们的常态选择。互联网的概念剩下的只是电商、透明化、年轻文化、粉丝等个别因素,而不是整个体系。

“老树新芽”,将是互联网彩电的新常态。即建立在传统彩电行业的产业规则和基础之上的,对新兴年轻消费群体的争夺竞争。其实,这也不是一个全新的课题:任何品牌都会面临品牌形象老化和再年轻化的课题。只不过,这次彩电产业可以运用互联网工具和互联网概念,实现自身文化共识的重塑。

在这轮行业规则重写过程中,营销革命会成为关键。包括电商、购物节、订制化的产品、O2O的渠道体系、互联网内容和粉丝等都是成熟的经验。同时,包括智能语音等新技术、新交互手段,OLED等新显示技术的发展,基于网络的新应用的开发等将成为真正的“新”竞争点。即产业新意向传统的“技术升级”回归。

综上分析,互联网彩电行业已经到了一个转折关口。风投新秀品牌或者退出竞争、或者经历一段策略调整期,都是意料之中的事情;传统品牌的子品牌厚积薄发的态势也已经形成。这一格局下,未来互联网彩电行业的发展会少一些“激进”、“多一些沉稳”。整个彩电行业的竞争也将日趋回归主流和正规。

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